一朵鲜花

早先一块钱憋死硬汉的时候，在路边摊买个地沟油炒饭吃已经倍感幸福了，哪会去干购买能力外的事情。读书时候基本能量过剩，能量摄入虽然严重不足，但是能量输出途径亦十分之有限：不爱运动，也无需费脑。初入职场的那几年基本大脑装粪，对功能饮料从不关注。以上是在充分追溯本人这方面购买需求之缘起，所谓购买需求，无外乎：购买意愿+购买能力。总而言之，那个时候对兴奋剂是没有需求的。我对咖啡产生具体向往是在工作了几年之后，office工作时偶尔会觉得体能不济，尝试一回后发现这玩艺有解乏止困的效果，于是开始介入。一开始的方式比较土鳖：买了咖啡，买伴侣，再买方糖，再买搅拌器......非常之繁琐。这种方式的最大好处是可以自己主宰浓稠甜苦，有时候直接舔糖片玩。好像是雀巢牌子的。喝了半瓶可可粉，喜新厌旧，转为速溶咖啡，那种独立包装的，雀巢，省事。在年轻我的心目中，雀巢是一个牛鼻人打工的地方、薪水不错、值得投递简历。现在才明白那雀巢速溶咖啡不过是购买能力极其有限又颇自以为有品位的低薪白领的自我麻醉剂。喝了它很多年，不知道是舌头麻木了，还是雀巢速溶咖啡的品质确实出了问题，总而言之那股子焦糊味跟牛皮烧焦没有区别，令人反胃。于是彻底抛弃了它。作为替代品的麦斯威尔，其功能品质与雀巢难分伯仲。

过去的两三年我的视野里突然出现了很多很多的功能饮料，水、茶、奶、果汁、咖啡等作为制剂之不同比例的勾兑，能产生各异的品类：不同颜色不同包装不同味道不同厂家不同品牌，钟情于变化的我激情澎湃不断的尝试。就好比“苯甲酸钠”就是“福尔马林”的医学名一样，塑化剂早就存在于饮料之中了，令商品看起来通透诱人。毫无疑问，冰镇的瓶装咖啡里面二者兼有。看来我的肠胃强大潜力无限，完全通过了残酷生活之考验，可当“铜肾铁胃”之殊荣。好一段时间我疯狂迷恋于KFC早餐，而且是那种咖啡+汉堡套餐。我反复比较它与麦当劳早餐之区别。终于发现KFC的师傅下手更重，不光把面包片烤焦到硌胃，而且其咖啡奇甜无比以至于跟糖水没什么区别。

抛弃肯德基咖啡奔向味多美咖啡是极具转折意义的饮食品味的升级。现磨咖啡豆，每天早上必喝，把菜单上的名目从头到尾点一遍，然后再挨个点一遍，再挨个点一遍，最后确定那个最喜欢的款型，长期喝。可可这东西是上瘾的，喝多了有依赖性，一天不喝明显感觉体能不济，拿其他替代品顶替效果不明显。冬天喝热的，夏天喝凉的。当有一天我喝到了哈根达斯冰镇咖啡的时候，味多美在花心大少的我的心目中彻底沦为了过去时。哈根达斯是那么的贵，一个小球几十块，而且是那么的难吃。而且哈根达斯的冰镇咖啡一次性喝一份明显是不解渴的，必须至少两份。可惜哈根达斯最拿手的工艺仍然是冰激凌。

咖啡业是个绝对竞争行业，门槛低随便进，政府放任自流，于是诞生很多的招牌和门脸，可是，如果喝咖啡喝的不是星巴克，那绝对是消费者的悲哀。而且随着白领购买力的提升，其需求转移升级为星巴克是迟早的事情。当喝到星巴克咖啡的时候，我恍然明白自己走了那么多的弯路、过了太多苦日子——烘培无度的劣质速溶咖啡粉属于下下等制作原料。人们去到星巴克消费，要的不光是鲜香的现磨可可脂的细腻口感，更要柔软的座椅、宁静的空气、嘹亮的大窗和商街丽景以及金发碧眼出入貌似高人几等的粉领精英氛围。这就是传说中的客户体验。自由竞争市场里面总是有三六九等的层次细分。高端市场的需求弹性总会小很多，消费者对价格不敏感，也是商家利润的主要来源。

绝大多数CEO具有讲故事的能力，成功的CEO更具有国际化的视野，今天他给我们讲到了2008年星巴克经营模式转型的风云故事。无独有偶，我从《21商评》2011.5P30《美人鱼“添足”》看到星巴克转而卖9元/袋速溶咖啡的评论文章，甚为惊诧。不知是职业经理人骨子里的野性作怪还是咖啡市场白热化到人人自危，原来星巴克早就坐不住了。在消费者懵懂无知的感官体验背后，竟然是商家如此纠结的盈利挣扎。窃以为：9元杯速溶可以理解为是星巴克为自己开辟的新的中端市场细分，也可以理解为是向味多美等扔过去的战书，还可以理解为是向其老客户群发起的新要约。且前两种可能带来的市场扩容可能会大大的弥补第三种可能带来的客户流失。不读《21商评》，就会总责怪社会信息不对称。世界顶级教授、长江商学院的讲者，都是它的读者和作者。有多少弯路是好走。有多少毒品是饮料。有多少新闻是历史。有多少爆料是二手。有多少兴趣是转让。有多少感情是游移。有多少疲乏是奉献。有多少失眠是咖啡。